Qu’on le veuille ou non, le consommateur d’aujourd’hui est intelligent et sait désormais décrypter la plupart des stratégies publicitaires. A priori une mauvaise nouvelle pour les professionnels de la com… Mais qu’à cela ne tienne ! Ceux-ci semblent au contraire s’être ralliés autour d’une nouvelle cause : la divulgation des backstages de la pub et parfois même, la démolition de ses codes originels.

En 2003, l’agence DevarrieuxVillaret crée l’événement en lançant un spot complètement inattendu, celui du « linge sale » pour Eram : alors qu’une ménagère commence à raconter son quotidien plein de tâches au téléspectateur (scénario habituel des spots de lessive), celle-ci interrompt d’un coup son discours en déplorant une véritable « vie de merde » et ajoutant « tout le monde dans cette maison me prend pour la femme de ménage »… Heureusement pour elle, il y avait la nouvelle collection Eram.



L’agence V réussit ensuite, en 2006, à faire parler de la marque Neuf à travers une saga pleine d’autodérision, parodiant le fonctionnement des agences de publicité. En brisant les conventions, la campagne montre de façon totalement décalée un Martin archétype du chef de pub, tentant désespérément de vendre son projet à un boss pour le moins récalcitrant (clin d’œil aux relations parfois électriques dans le milieu !), dévoilant ainsi les ficelles publicitaires les plus exagérées : la blonde qui court sans réel but, les effets spéciaux de séries B, la musique de blockbuster… le tout en présentant l’offre Neuf de manière très efficace puisque insistante (à chaque fois que le boss rappelle une caractéristique de l’offre, celle-ci s’affiche à l’écran du téléspectateur) et donc particulièrement drôle !

http://www.youtube.com/watch?v=BZGo4zOtIZQ

Défiance envers les marques oblige en période de crise, le mouvement s’est développé de manière exponentielle depuis 2009, sans doute dans l’optique de recréer proximité et confiance auprès des cibles. Ainsi, Peugeot « pousse le perfectionnisme un peu loin » pour sa 407 en présentant le véhicule dans un studio de retouches photo (« Hé oh ! Top top ! Y’a pas un truc près du phare là ? »).

Et les sujets les plus tabous ne sont pas en reste puisque la marque de tampons Kotex a osé tourner en ridicule, au travers de sa campagne « Reality Check », les codes publicitaires très particuliers de l’hygiène intime féminine. Pourquoi les spots de tampons sont-ils toujours aussi stupides ? Non, les femmes qui ont leurs règles ne sont pas nécessairement prises d’une irrépressible envie de faire du yoga en jogging blanc, et les règles ne se résument pas non plus à un flacon de liquide bleu renversé sur une serviette…

Est ensuite arrivé le « Cube » de Canal +, présenté à la manière L’Oréalienne par la miss météo de la même chaîne, Pauline Lefèvre :

Renault pousse quant à lui le vice jusqu’à semer le trouble dans les esprits des téléspectateurs avec des spots en deux parties : le premier présentant le véhicule sous un angle promotionnel « banal » (« l’offre la plus attirante du moment ») ; le second, démarrant une fois le premier spot conclu, met cette fois en scène des clichés de pub grande consommation (une cuisine impeccablement propre, un mannequin traversant une pièce au ralenti façon pub de parfum …). Les personnages cessent alors immédiatement leur activité. Pourquoi ? Parce qu’ils ne reviennent toujours pas de l’offre Renault présentée dans le premier spot bien sûr ! L’idée, sympathique et puissante, a aussi été déclinée sur le web et en affichage selon le même concept (Publicis Dialog).

Enfin, depuis le début du mois, c’est la « naturellement pulpeuse » Orangina qui vient gentiment démolir les codes du marché autour de 3 spots (Fred et Farid) : http://www.youtube.com/watch?v=dMGhjHdNteQ, http://www.youtube.com/watch?v=aeYWKzKvE9w&feature=related et http://www.youtube.com/watch?v=SfzESiozSDM&feature=related.

La boisson est tour à tour présentée comme un vrai faux remède contre l’acné, un vrai faux moyen de garder une haleine fraîche, voire comme une vraie fausse façon de faire plaisir à ses « petits monstres » au moment du goûter ! Récupération des ambiances de la grande consommation, parodie des scènes types et appropriation du vocabulaire spécifique, ces spots taclent au passage des marques emblématiques telles que Biactol, Aquafresh, Frosties et… pourquoi pas Fanta, dont la nouvelle plateforme de marque propose de sauver les ados du ridicule.

Alors que penser de cette déferlante ? La voie de la parodie serait-elle aujourd’hui devenue l’unique moyen de réussir une campagne ? Une chose est sûre, le concept s’inscrit tout-à-fait dans les logiques du marketing de la transparence : avec la crise, la méfiance des consommateurs a atteint un pic et un des moyens de regagner leur confiance a été, pour les marques, de prouver leur honnêteté en dévoilant par exemple quelques « secrets » du marketing. Cette tendance publicitaire se veut donc flatteuse à l’égard du consommateur, rassurante et surtout sympathique puisqu’elle lui propose d’entrer en connivence avec l’univers des marques.

Ceci dit, à force de tourner en dérision les repères publicitaires des téléspectateurs, ces derniers ne vont-ils pas finir par se sentir bafoués par les professionnels de la com… ? Pousser l’ironie à son paroxysme n’est-il pas risqué dans le sens où cet humour peut ne pas être compris par toutes les cibles ? A trop vouloir sortir de leur univers créatif, les marques brouillent la perception, l’imaginaire collectif et perdent en attribution publicitaire (ex : « Pub de voiture ou de rouge-à-lèvres ? »). A ce sujet, il serait intéressant d’étudier les réactions des téléspectateurs face aux trois derniers spots Orangina, marque dont la nouvelle plateforme « animale » avait déjà connu un accueil mitigé dès son lancement.

En attendant, les marques ne semblent pas pour autant vouloir freiner leurs envies de détournement… Alors maintenant, à qui le tour ?