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Tendances
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Écrit par Priscilla Rossi
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Vendredi, 18 Juin 2010 09:57 |
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En 2010, le papillon est tendance
Mêlant symbolique émotionnelle et qualités décoratives, le papillon semble avoir conquis les publicitaires. En effet, depuis mars, nombreuses sont les campagnes arborant les couleurs du frêle insecte. Comment expliquer cet engouement soudain ? Par la fraicheur et la légèreté qu’il dégage ? L’arrivée des beaux jours ? Nanti de significations et repris par toutes les traditions spirituelles de l’humanité, le papillon se décline, presque sur mesure, aux envies des annonceurs : pour certains, réussite et couronnement après l’effort, pour d’autres, recherche fragile d’un idéal...
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| Une métamorphose : la chenille dans sa chrysalide se transforme pour devenir un magnifique insecte, coloré et gracieux. Celui-ci devient alors symbole de résurrection à la sortie de la chrysalide : c’est l’avènement d’un nouveau service pour La Banque Postale qui, dès mars 2010, « réinvente le crédit à la consommation ». |
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Le papillon, nouvel apanage des technologies de pointe
LG Electronics (pour la sortie du téléviseur Full Led Infinia) et Volkswagen (pour la Passat CC) ont toutes deux opté pour la symbolisation de l’innovation par le papillon. En effet, la métamorphose de l’insecte est synonyme de nouvelle réalité et d’amélioration du quotidien : avant de libérer ses ailes, le papillon doit travailler à son développement dans sa chrysalide.
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| L’éclosion ou la naissance du projet tant couvé. |
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Un bol d’air naturel
Fragile et fugace, léger et inconstant, le papillon symbolise tout à la fois l’imagination, l’insouciance et la réalité. Par ailleurs, la beauté de ses ailes et de son vol le placent en digne représentant de la grâce chez les insectes.
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Pour la dernière campagne de ses Petits Beurres, Lu a choisi de faire raconter l’histoire des biscuits par des papillons. Un clin d’œil frais et sympathique, parfaitement cohérent avec les valeurs de naturalité et de respect de l’environnement défendues par la marque.
Cette juste dose de légèreté post-crise ne fait donc pas de mal ! D’autant plus que, contrairement à l’« effet papillon » originel selon laquelle le battement d'ailes d'un papillon au Brésil pourrait provoquer une tornade au Texas, cette tendance semble plutôt porter des ondes positives à l’univers créatif actuel des publicités !
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Écrit par Priscilla Rossi
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Vendredi, 30 Avril 2010 16:42 |
Qu’on le veuille ou non, le consommateur d’aujourd’hui est intelligent et sait désormais décrypter la plupart des stratégies publicitaires. A priori une mauvaise nouvelle pour les professionnels de la com… Mais qu’à cela ne tienne ! Ceux-ci semblent au contraire s’être ralliés autour d’une nouvelle cause : la divulgation des backstages de la pub et parfois même, la démolition de ses codes originels.
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En 2003, l’agence DevarrieuxVillaret crée l’événement en lançant un spot complètement inattendu, celui du « linge sale » pour Eram : alors qu’une ménagère commence à raconter son quotidien plein de tâches au téléspectateur (scénario habituel des spots de lessive), celle-ci interrompt d’un coup son discours en déplorant une véritable « vie de merde » et ajoutant « tout le monde dans cette maison me prend pour la femme de ménage »… Heureusement pour elle, il y avait la nouvelle collection Eram.
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Le spot : http://www.youtube.com/watch?v=ZVWouVoNfOs
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L’agence V réussit ensuite, en 2006, à faire parler de la marque Neuf à travers une saga pleine d’autodérision, parodiant le fonctionnement des agences de publicité. En brisant les conventions, la campagne montre de façon totalement décalée un Martin archétype du chef de pub, tentant désespérément de vendre son projet à un boss pour le moins récalcitrant (clin d’œil aux relations parfois électriques dans le milieu !), dévoilant ainsi les ficelles publicitaires les plus exagérées : la blonde qui court sans réel but, les effets spéciaux de séries B, la musique de blockbuster… le tout en présentant l’offre Neuf de manière très efficace puisque insistante (à chaque fois que le boss rappelle une caractéristique de l’offre, celle-ci s’affiche à l’écran du téléspectateur) et donc particulièrement drôle !
http://www.youtube.com/watch?v=JkIPkRcHwNw, http://www.youtube.com/watch?v=BZGo4zOtIZQ |
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http://www.youtube.com/watch?v=26NtbsngDyY
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Défiance envers les marques oblige en période de crise, le mouvement s’est développé de manière exponentielle depuis 2009, sans doute dans l’optique de recréer proximité et confiance auprès des cibles. Ainsi, Peugeot « pousse le perfectionnisme un peu loin » pour sa 407 en présentant le véhicule dans un studio de retouches photo (« Hé oh ! Top top ! Y’a pas un truc près du phare là ? »). |
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http://www.youtube.com/watch?v=FRf35wCmzWw
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Et les sujets les plus tabous ne sont pas en reste puisque la marque de tampons Kotex a osé tourner en ridicule, au travers de sa campagne « Reality Check », les codes publicitaires très particuliers de l’hygiène intime féminine. Pourquoi les spots de tampons sont-ils toujours aussi stupides ? Non, les femmes qui ont leurs règles ne sont pas nécessairement prises d’une irrépressible envie de faire du yoga en jogging blanc, et les règles ne se résument pas non plus à un flacon de liquide bleu renversé sur une serviette… |
Est ensuite arrivé le « Cube » de Canal +, présenté à la manière L’Oréalienne par la miss météo de la même chaîne, Pauline Lefèvre :
http://www.youtube.com/watch?v=xUX6qW_3Z78
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Renault pousse quant à lui le vice jusqu’à semer le trouble dans les esprits des téléspectateurs avec des spots en deux parties : le premier présentant le véhicule sous un angle promotionnel « banal » (« l’offre la plus attirante du moment ») ; le second, démarrant une fois le premier spot conclu, met cette fois en scène des clichés de pub grande consommation (une cuisine impeccablement propre, un mannequin traversant une pièce au ralenti façon pub de parfum …). Les personnages cessent alors immédiatement leur activité. Pourquoi ? Parce qu’ils ne reviennent toujours pas de l’offre Renault présentée dans le premier spot bien sûr ! L’idée, sympathique et puissante, a aussi été déclinée sur le web et en affichage selon le même concept (Publicis Dialog).
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http://www.youtube.com/watch?v=qU-JMZ1z0MM
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Enfin, depuis le début du mois, c’est la « naturellement pulpeuse » Orangina qui vient gentiment démolir les codes du marché autour de 3 spots (Fred et Farid) : http://www.youtube.com/watch?v=dMGhjHdNteQ, http://www.youtube.com/watch?v=aeYWKzKvE9w&feature=related et http://www.youtube.com/watch?v=SfzESiozSDM&feature=related.
La boisson est tour à tour présentée comme un vrai faux remède contre l’acné, un vrai faux moyen de garder une haleine fraîche, voire comme une vraie fausse façon de faire plaisir à ses « petits monstres » au moment du goûter ! Récupération des ambiances de la grande consommation, parodie des scènes types et appropriation du vocabulaire spécifique, ces spots taclent au passage des marques emblématiques telles que Biactol, Aquafresh, Frosties et… pourquoi pas Fanta, dont la nouvelle plateforme de marque propose de sauver les ados du ridicule. |
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Alors que penser de cette déferlante ? La voie de la parodie serait-elle aujourd’hui devenue l’unique moyen de réussir une campagne ? Une chose est sûre, le concept s’inscrit tout-à-fait dans les logiques du marketing de la transparence : avec la crise, la méfiance des consommateurs a atteint un pic et un des moyens de regagner leur confiance a été, pour les marques, de prouver leur honnêteté en dévoilant par exemple quelques « secrets » du marketing. Cette tendance publicitaire se veut donc flatteuse à l’égard du consommateur, rassurante et surtout sympathique puisqu’elle lui propose d’entrer en connivence avec l’univers des marques.
Ceci dit, à force de tourner en dérision les repères publicitaires des téléspectateurs, ces derniers ne vont-ils pas finir par se sentir bafoués par les professionnels de la com… ? Pousser l’ironie à son paroxysme n’est-il pas risqué dans le sens où cet humour peut ne pas être compris par toutes les cibles ? A trop vouloir sortir de leur univers créatif, les marques brouillent la perception, l’imaginaire collectif et perdent en attribution publicitaire (ex : « Pub de voiture ou de rouge-à-lèvres ? »). A ce sujet, il serait intéressant d’étudier les réactions des téléspectateurs face aux trois derniers spots Orangina, marque dont la nouvelle plateforme « animale » avait déjà connu un accueil mitigé dès son lancement.
En attendant, les marques ne semblent pas pour autant vouloir freiner leurs envies de détournement… Alors maintenant, à qui le tour ?
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Écrit par BenO
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Lundi, 29 Mars 2010 10:48 |
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On ne présente plus Mme Sarfati et sa fille Fortunée ou encore Florence Foresti sur les plateaux de Ruquier. Ces derniers temps, elle se fait remarquer dans le petit monde de la pub. Que ce soit pour la brique de lait Silhouette Active de Candia ou encore pour le couscous Ferrero, la mère juive a la cote !
L’analyse transactionnelle (AT pour les intimes) permet de définir les différentes instances du MOI. L’archétype de la mère juive appartient à celle des parents nourriciers négatifs. Elle se caractérise par une surprotection de l’enfant, et un étouffement de la personnalité d’autrui. Ma mère me demande d’ajouter que c’est avant tout de l’amour… Probablement. La mère juive est reconnaissable entre milles : d’un ton criard avec un accent oriental, elle maitrise plus ou moins le langage des signes,
Pour la brique de lait Silhouette Active, le pitch du spot télé est simple : une mère juive s’étonne que sa fille ne finisse plus ses boulettes et s’inquiète pour celle-ci… Mais la petite doit avoir un secret… Hop, Packshot produit.
Pour ce qui est du couscous Ferrero : Une nouvelle mère juive s’inquiète des qualités de cuisinière de sa belle fille pour concocter à son mari un bon couscous oriental. Heureusement, le couscous Ferrero est IN-RA-TA-BLE.
On retrouve donc dans les deux spots quelques dénominateurs communs, comme celui de la nourriture « light » (boulette, couscous), le personnage stéréotypé (accent, gestuelle), ou encore l’inquiétude maladive de ce personnage pour le bien-être de la chaire de sa chaire. Mais on comprend deux utilisations bien distinctes de la mère juive. Pour la brique de lait Silhouette Active, la mère juive intervient comme l’archétype de la mère nourricière, proche de sa fille qui lui donne des conseils, elle représente l’essence de la figure maternelle. En revanche, pour le couscous Ferrero, le stéréotype de la mère juive orientale intervient en tant que caution culturelle qui atteste des qualités d’un produit oriental. A croire que seul un oriental peut attester de la qualité intrinsèque d’un produit oriental.
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Écrit par Thomas Jamet
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Jeudi, 10 Décembre 2009 18:25 |
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L'homme a toujours eu un côté instinctif. Mais il semble que l'animalité revienne bel et bien à pas de loups au fur et à mesure que la jungle urbaine gagne du terrain... ou que la planète soit menacée. |
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Écrit par Thomas Jamet
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Vendredi, 27 Novembre 2009 14:50 |
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La qualification de l'équipe de France de football contre l'Irlande marque les esprits. Elle est en effet frappante à plus d'un titre et le débat qui fait suite à la main de Thierry Henry fait écho de manière assez fascinante avec la notion économique d'injustice. |
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