Ce constat saute aux yeux lorsque l’on regarde les résultats des deux derniers prix publicitaires auxquels j’ai assisté. Grand Prix Stratégies du Marketing Jeune : le magicien Zaoza de Vivendi truste tous les prix. Phenix de l’UDA : ce sont les idées hors TV qui sortent du lot.

Quelques exemples de prix issus des Phenix : la création de produits en e-commerce Nico Market pour la campagne anti-tabac, le ticket à gratter Black Job pour Ursaaf Midi Pyrénées, sans parler de l’affaire Twingo.

Il est vrai que la publicité Tv est sous pression : les enjeux sont importants, les coups de production, importance de l’investissement media,…

Et si les nouveaux papes de la créativité ne venaient plus des créatifs issus de la publicité traditionnelle ? Les rapports de force dans les agences vont-ils changer ?

Ce phénomène va vraisemblablement être régulé par les grands groupes qui vont racheter les hot shop creatives hors media ou recruter les créatifs de talent de ces structures. 

Ce qui nous intéresse le plus dans le phénomène est le changement culturel qui est en train de s’opérer. Il est symbolique d’une évolution dans le mode de production de la communication. Les métiers hors publicité ne sont plus là pour décliner une idée publicitaire. Il invente des lignes créatives à partir d’une plateforme de marque.

Aujourd’hui les créatifs et les planneurs stratégique redécouvrent l’insight consommateur et sont moins obsédés par l’histoire qu’ils vont raconter. Car de la nature de l’insight va découler des mises en scène souvent très éloignéesdes formats classiques de type problèmes/solutions.

Vive l’insight, vive le 360°, vive la créativité !