La crise a renforcé l'effet "valeur refuge" et la rentabilité court-termiste dans le sens où beaucoup d'annonceurs notamment issus de la grande distribution, se sont repliés prioritairement sur des indicateurs fondamentaux tels que l'impact des communications sur les ventes, le recrutement de nouveaux acheteurs, la fidélisation des clients, la part de marché, et ainsi de suite. Ceci nous amène à nous reposer la question suivante : quels sont donc aujourd'hui les indicateurs clés de mesure d'efficacité d'une communication ?

Telle est la question fondamentale qui va structurer in fine toute la réflexion stratégique de Reload en amont des communications clients afin de déterminer la mise en oeuvre d'une stratégie de communication planning et d'un système de mesure adaptés sur le suivi de ces indicateurs clés à court, moyen et long terme.

Si l'efficacité publicitaire ne peut effectivement plus être uniquement basée sur des scores de notoriété, de valeur, d'image, de mémorisation ou d'agrément, mais sur des résultats tangibles sur les ventes, ces indicateurs "indirects" ou "intermédiaires" semblent cependant avoir été relayés au second plan, voire occultés, alors même qu'un produit peut difficilement être vendu s'il n'est pas suffisamment connu. La brand equity, le fond de marque, l'image, selon la perception consommateur sont aussi déterminantes pour se différencier, et éviter la logique d'appauvrissement de la marque, de perte de valeur et donc de part de marché de la marque à terme....

Il y a un an, le débat portait sur le cross média et la contribution des canaux média/hors média sur l'efficacité, aujourd'hui le discours porte davantage sur la concentration des moyens sur certains canaux historiques et leur rentabilité. Mais en a-t-il été de même de leur efficacité ?

Selon TNS*, l'efficacité ne se traduit pas directement sur des indicateurs de vente lorsque la publicité ne répond pas bien à la stratégie de marque, ce qui a amené certains annonceurs à reconsidérer la nécessité d'un communication planning efficace et d'un système de mesure plus adapté.

Pour conclure, tout ne se mesure pas uniquement en terme de rentabilité mais il est important aujourd'hui de mesurer la performance, soit l'association d'une stratégie de communication planning structurante du choix des canaux et du contenu de communication à un système de mesure miroir.

Source TNS : bilan adeffect de plus de 2 000 campagnes testées au cours des 5 dernieres années, dont environ 800 campagnes TV françaises >>