L’un des pre­miers ensei­gne­ments à tirer de la com­pé­ti­tion est l’avènement de « l’ambush mar­ke­ting » : appa­rue dès les années 80, cette stra­té­gie égale­ment appe­lée « mar­ke­ting en embus­cade » consiste à com­mu­ni­quer sur un évène­ment et à en obte­nir les béné­fices (en termes de noto­riété et/ou d’image) sans avoir payé au préa­lable les droits per­met­tant de deve­nir par­te­naire offi­ciel. Il s’agit donc d’une véri­table oppor­tu­nité, le par­te­naire offi­ciel ayant payé le prix fort pour spon­so­ri­ser l’évènement se retrou­vant, mal­gré lui, contraint de par­ta­ger sa visi­bi­lité avec des marques plus oppor­tu­nistes… ou plus rusées ? Une véri­table lutte s’opère donc entre « offi­ciels » et « non-officiels », à l’image de l’éternelle riva­lité Coca-Cola (spon­sor offi­ciel) VS Pepsi (non offi­ciel). Mieux, l’affrontement légen­daire entre Adi­das (par­te­naire offi­ciel) et Nike (non offi­ciel)  se pose en véri­table cas d’école : le spot de la marque à la vir­gule « Write the future » ayant été vision­née plus d’un mil­lion de fois (avant même le début du Mon­dial !) n’a donc rien à envier au géant alle­mand qui, en dépit de ses 350 mil­lions de dol­lars dépen­sés pour être par­te­naire offi­ciel FIFA en 2010 et 2014, ne devra se conten­ter que de résul­tats bien moindres en termes de vira­lité et d’agrément. Adi­das aura tou­te­fois été le deuxième annon­ceur le mieux mémo­risé du Mon­dial après Coca-Cola, Nike se posi­tion­nant qua­trième : une très belle per­for­mance de la part de l’Américain donc, celui-ci ne béné­fi­ciant pas des avan­tages du par­te­naire offi­ciel Adi­das (pan­neau­tiques ter­rain, équi­pe­ments des joueurs…).Autre grand ensei­gne­ment apporté par l’évènement, la mise à l’honneur des réseaux sociaux : en effet, entre Foo­tito, pla­te­forme sociale créée spé­cia­le­ment pour l’occasion et le pic de 3051 tweets par seconde envoyés sur Twit­ter au moment du but espa­gnol en finale, force est de consta­ter que l’utilisation du social média a battu son plein entre le 10 juin et 11 juillet 2010. Les annon­ceurs ont bien entendu surfé sur la ten­dance en pla­çant les réseaux sociaux au cœur de leurs dis­po­si­tifs. Adi­das a ainsi fait le choix, sur­pre­nant mais non moins effi­cace, de n’utiliser que le web pour sa cam­pagne, une pre­mière pour la cou­ver­ture d’un évène­ment d’une telle ampleur… Le concur­rent Nike n’a pas été en reste : pro­po­sant par exemple aux foo­teux de dif­fu­ser leur propre cam­pagne sur Face­book afin de se faire remar­quer et de pou­voir ensuite inté­grer la pres­ti­gieuse Nike Aca­demy, l’interaction a bien été le maître mot de la cam­pagne Nike Football.Enfin, le Mon­dial a été l’occasion pour les marques de tra­vailler la com­mu­ni­ca­tion de crise. Effec­ti­ve­ment, le faible inté­rêt des Fran­çais (seule­ment 56% d’entre eux se décla­raient inté­res­sés par le Mon­dial) asso­cié aux offres com­mer­ciales mi-alléchantes mi-défaitistes pro­po­sant le rem­bour­se­ment d’articles high-tech ache­tés à l’occasion du Mon­dial (Car­re­four, Saturn mais aussi Tom-Tom et Logi­tech) annon­çaient déjà la cou­leur : espoir minoré et enthou­siasme absent au cœur du pays. Le désa­mour à l’égard de l’équipe natio­nale fran­çaise a ainsi poussé cer­tains annon­ceurs à revoir leur poli­tique de spon­sor­ship. Il est inté­res­sant de consta­ter que les marques ayant pris le risque de faire repo­ser toute leur cam­pagne sur les joueurs de l’équipe de France (Quick ou Pringles autour de Nico­las Anelka ou encore le Cré­dit Agri­cole fai­sant figu­rer Hugo Llo­ris, Las­sana Diarra, Yoann Gour­cuff et Thierry Henry) ont plus souf­fert que celles ayant su abor­der l’évènement de manière plus sub­tile, par le prisme des sup­por­ters par exemple. Ainsi, le par­te­naire offi­ciel Toyota a pu sou­te­nir les Bleus jusqu’à leur der­nier match, le 22 juin. La Coupe du monde a donc pointé une des failles du cele­brity endor­se­ment : les icônes spor­tives sont avant tout des humains comme les autres qui peuvent eux-aussi avoir leurs moments de fai­blesse, voire d’égarement. Une fois de plus, le risque doit être mesuré par les annonceurs.

Que conclure du Mon­dial 2010 ? Prin­ci­pa­le­ment qu’il a été mar­qué par de nou­veaux modèles stra­té­giques capi­ta­li­sant sur le temps réel et la dis­po­ni­bi­lité : en effet, l’ambush mar­ke­ting incarne l’art de sai­sir l’opportunité au vol ; le social media l’accompagnement quo­ti­dien du public spec­ta­teur et inter­naute ; la pos­ture offen­sive adop­tée en cas de crise prouve quant à elle qu’un annon­ceur doit envi­sa­ger les risques du cele­brity endor­se­ment, gérer son image qu’importe la situa­tion, et ce encore après la fin du Mon­dial. La pré­ser­va­tion de la répu­ta­tion est donc plus que jamais pri­mor­diale pour les marques liées à l’évènement. Reste à savoir si celles-ci en pren­dront note pour la pro­chaine Coupe du monde…Mondial 2010 : émer­gence de nou­velles stra­té­gies de marques