Je parcours le texte : un mascara, deux brosses ; une pour étoffer, allonger, recourber et séparer les cils ; la seconde pour venir à bouts de nos petits cils rebelles mesdames, oui oui. Je sais, vous vous demandez déjà où trouver cette perle. Mais la vraie nouvelle n’est pas là : l’info, le scoop, l’exclusivité dont moi, heureuse élue, suis bénéficiaire ; c’est la possibilité de graver mon nom ou initiales sur le mascara, à condition de me présenter à des dates bien précises dans des lieux donnés, et bien sûr, d’acquérir le nouveau né Guerlain (trop tard, ne bougez plus : il fallait se rendre aux Galeries Lafayette Haussmann les 12 et 19 avril ou à la boutique Guerlain des Champs Élysées le même jour). Plus qu’un mascara, c’est donc comme un bijou que Guerlain présente Le 2 ; un bijou dont je serais le possesseur d’une version unique. L’égo flatté, le taux d’addiction à la marque boosté, je pense à mon vieux mascara tout sec qu’il va falloir changer.
Quelques jours plus tard, métro Parmentier, c’est cette fois Diesel qui propose, via une guerrilla marketing, aux passants de customiser le flacon de son parfum Fuel For Life. Déclic immédiat : je peux aussi avoir un parfum à moi, qui me ressemble ? Je me connecte sur le site dédié, où j’apprends qu’effectivement, 15 000 combinaisons sont proposées ; aux futurs acquéreurs de choisir le logo gravé au laser, la couleur du pochon en cuir ou de la lanière. Encore une fois, tout cela reste très sélect : seuls 20 000 internautes pourront obtenir le Graal.
Toutes ces soudaines invitations à revendiquer mon originalité me poussent à m’interroger : pourquoi un tel engouement des marques dans cette logique de customization des produits ? D’abord, Guerlain comme Diesel jouent sur une tendance forte : vous, moi, nous consommateurs, sommes de plus en plus nombreux à demander à ne plus être considérés comme une foule anonyme, dont la demande serait uniforme et sans visage. Produits exclusifs à l’image d’un consommateur unique : une stratégie qui semble s’imposer. Et ce d’autant plus qu’il y a au bout… de la création de valeur, bien sûr ! Le produit gagne en valeur et les marques, elles, font du buzz (et du bénéfice, oui mais c’est le but non ?!).
Alors, une tendance qui a de l’avenir sur d’autres marchés que les hautes-technologies et les cosmétiques ? Je ne suis pas encore extra-lucide, mais on peut difficilement douter de la stratégie du Renard flattant le Corbeau, dans notre société post-moderne où l’individu est central - oui, je le reconnais, j’ai acheté Le 2 de Guerlain, et en ai largement parlé autour de moi (la preuve, ce post !). D’où mon appel : à quand le produit dont les consommateurs choisiront la couleur, la forme, le nom… et le prix ?
